Suite à notre webinar sur le recrutement des collaborateurs dans les cabinets d'avocats, nous avons réuni deux avocates : Déborah Fournet, cofondatrice de la société Iris & Thémis qui accompagne les cabinets d'avocats sur ces questions, et Emmeline Bocherel, fondatrice du cabinet Tax Suits You à Nantes pour échanger sur les questions qui sous-tendent cette problématique : marque employeur, profils recherchés, processus de recrutement, onboarding etc.
Pour être certain que nous parlons tous de la même chose, on peut commencer par rappeler brièvement ce dont on parle : la marque employeur se définit comme l'image d'une entreprise en interne, auprès de ses employés et en externe, auprès des candidats sur les aspects ressources humaines.
Aujourd'hui, les cabinets d'avocats s'intéressent à la marque employeur parce que les difficultés qu'ils rencontrent dans leurs recrutements leur font prendre conscience qu'il est devenu crucial d'asseoir leur crédibilité vis-à-vis de leurs collaborateurs en interne et vis-à-vis de leurs futures recrues.
Ce qui m'intéresse dans ton profil Emmeline, c'est que tu fais partie de ces confrères qui ont une marque employeur forte et si je comprends bien, qui la travaillent. La question que je me pose c'est de savoir d'où cela t'était venu ? Est-ce que ça t'avait demandé un fort travail d'introspection et surtout, quel bénéfice tu en retires ?
Pour répondre, je te dirais que j'ai d’abord eu envie de créer un cabinet dans lequel je pourrais défendre les valeurs fortes que je prône. En créant une marque, j’ai posé les premiers jalons de ma marque employeur qui, de son côté, a émergé de manière naturelle.
Est-ce que ça a demandé un travail d'introspection ? Oui et non.
Non, car créer cette marque et a fortiori une marque employeur, coulait de source pour moi. Les valeurs que je porte sont souvent défendues également par la nouvelle génération, et j’ai ainsi recruté plus facilement des personnes qui partageaient ces valeurs. Non également, car la marque s’est développée d’elle-même, naturellement, grâce à des personnes qui me connaissaient et qui connaissaient les valeurs que je portais. Et puis grâce à mes clients qui ont commencé à en parler autour d'eux à des gens qui recherchaient un partenaire qui partageait les mêmes valeurs qu’eux. Et enfin grâce à mes salariés et à mes anciens stagiaires. Ma marque employeur s’est donc un peu faite toute seule, au départ.
C’est pour la consolider, la renforcer, et la rendre visible, que j’ai dû effectuer un travail d’introspection. Il est devenu évident que je ne pouvais pas continuer à la laisser dériver seule dans son coin et qu’il fallait que je la reprenne lorsque je me suis dit qu’il pouvait y avoir un certain décalage dans certains de mes recrutements, et une incompréhension de la part de certains clients. J'ai donc commencé par un travail de clarification et à prendre du recul pour que le cabinet se sépare de mon nom, pour qu'il devienne une marque à part entière, celui de tous ses membres et non plus uniquement de sa boss.
Et enfin j'ai œuvré à rendre nos engagements plus visibles en modifiant notre site internet, en clarifiant notre stratégie digitale, en coconstruisant avec l’équipe ce que l’on souhaitait pour le cabinet, etc. C'est ce travail qui a pris un peu plus de temps.
Tu parlais tout à l'heure du côté interne, externe, c'est exactement ça. On présente traditionnellement la marque employeur comme étant composée de 4 piliers :
Ce sens de l’interne vers l’externe est fondamental et pose le sujet de la cohérence entre les valeurs affichées et les actes.
Tout à fait, c'est un mélange des deux : la volonté d'être plus clair dans ma proposition de valeur en externe, mais aussi en interne avec mes équipes.
J'ai vécu des expériences de recrutement avec des personnes qui ne partagent pas mes valeurs et ça n'allait pas du tout, on a vu une vraie friction. C'est en partant de ce constat que j'ai fini par décider d'afficher clairement mes valeurs envers mes salariés, sur mes fiches de poste, lors des entretiens d'embauche pour essayer d'attirer des profils avec lesquels j'avais envie de travailler, et surtout au moment de l'onboarding en leur faisant signer une charte pour qu'ils s'engagent à les respecter.
Et si je reprends ta question, j'en ai tiré un réel bénéfice.
Il est désormais assez facile d'affirmer que les valeurs défendues ne sont pas des paroles en l’air pour faire joli sur un site internet, tant pour mes clients et que pour les candidats. Nous menons de vraies actions, en matière de protection du vivant notamment, mais également concernant le bien-être au sein de l’entreprise. Ça se voit, ne serait-ce que sur les photos et ça donne envie aux gens de nous rencontrer. Dès qu’ils arrivent au cabinet, ils découvrent le lieu et échangent avec les autres collaborateurs et s’aperçoivent tout de suite la différence avec d'autres cabinets d'avocats ou professionnels du droit.
Je leur explique tout de suite notre fonctionnement très "start-up", avec une hiérarchie horizontalisée et ils me font confiance, puisque ce n'est plus forcément moi qui vais diriger les entretiens. Ils constatent une véritable adéquation entre ce qui est affichée et ce qui est vécu. Et ça marche ! Des stagiaires sont venus chez nous alors qu’ils avaient le choix entre différents cabinets, quand bien même que notre cabinet n'est pas en centre-ville de Nantes, et pire encore, qu’il est à la campagne entre Nantes et Angers. Réussir à faire venir des candidats jusqu’à nous était un enjeu important : nous sommes en concurrence avec des cabinets parisiens ainsi qu'avec nos confrères établis à Nantes ou à Angers.
Défendre des valeurs fortes, être présent, montrer une méthode de fonctionnement qui n'a rien à voir avec ce qu'on peut retrouver chez nos concurrents permet d’inspirer les candidats et de leur donner envie de venir chez nous, malgré la distance ! Se positionner ainsi nous permet de recruter plus facilement des collaborat·eur·rice·s, des stagiaires, des assistant·e·s, des personnes qui veulent venir travailler pour nous et pas juste pour ajouter une ligne sur leur CV. (La terrasse plein sud et les guinguettes du bord de Loire en été ont peut-être aussi joué...)
Est-ce que cette synergie se prolonge jusque dans la nature des dossiers que le cabinet traite, ce qui fait un effet boule de neige sur les profils recrutés, qui se reconnaissent non seulement dans le fonctionnement du cabinet mais aussi dans les dossiers qu'ils traitent ?
Tout à fait. Le cabinet est innovant et engagé et il attire des candidats qui partagent ces valeurs. Mais ce n’est pas tout car il attire également des clients qui les partagent et qui veulent être accompagné sur ces aspects. Le travail réalisé l’année dernière de clarification de la marque (employeur ou non) a permis d'accroître la portion de clientèle qui nous demande de travailler sur des sujets tech, éthiques et/ou à impact. Et c'est ce qui est génial aussi pour les salariés.
Je ne vous cache pas que tous les candidats ne partagent pas 100% des valeurs du cabinet. Certains ont une appétence pour la tech, d'autres préféreront l'écologie et les projets sociaux, d'autres aborderont les deux. Ça dépend vraiment des profils qui arrivent au cabinet. Les passionnés de tech travailleront sur la crypto, sur l'IA, sur la blockchain, aideront à la financiarisation de projets tech et à l’accompagnement global de nos clients startups ou ETI. D’autres travailleront sur des projets Montessori, en greentech ou biotech, sur l’empowerment de publics défavorisés ou genrés, bref sur des choses très variées… J'ai un peu plus de la moitié de ma clientèle qui n'est là que du fait des valeurs qu'on a affiché.
Il y a aujourd'hui une réelle volonté des candidats, des jeunes avocats, collaborateurs de demain, de se retrouver dans les valeurs du cabinet et de se retrouver dans le type de dossiers sur lequel ils ont envie de travailler.
Il faut bien comprendre que lorsqu'on se positionne sur un marché déterminé, on peut à la fois parler à sa cible de clients mais aussi à des candidats potentiels pour un stage ou une collaboration. Et c'est très intéressant de pouvoir identifier très tôt les gens qui sont intéressés par les matières dans lesquelles on exerce et notre façon de pratiquer. La voie royale du recrutement reste quand même le stagiaire de 6 mois qu'on a vu travailler, qui nous a vu travailler, qui a envie de rester et que l'on souhaite garder. Et quand on a fait ce travail et qu'on a une marque employeur forte, qu'on a su attirer les bons stagiaires, on a à peu près 90% de chances de pas avoir de difficultés à recruter le jour où on doit le faire.
Complètement. Et leur donner leur chance dès le départ. Ma collaboratrice actuelle, je la suis depuis 4 ans.
C’est ce qui est intéressant avec la marque employeur : comment j'adopte le langage de ceux avec lesquels je veux travailler demain et de ceux qui sont faits pour travailler avec moi. Et pour que la rencontre se fasse bien, il faut que chacun se soit présenté avec transparence et dans la réalité de qui il est. Côté cabinet, la marque employeur c'est ce travail que tu as dit avoir fait d'identifier qui tu es, ce que tu fais, comment tu le mets à disposition de tes clients et comment tu l'incarnes dans tes valeurs pour être en cohérence avec ce que tu fais et que ça se ressente pour les gens qui travaillent avec toi au sein de ton cabinet.
Ça permet de faire prendre conscience que le positionnement de niche dont on parle beaucoup trouve un écho lorsqu’on doit se positionner par rapport aux collaborateurs que l’on veut attirer. On ne va pas parler de la même façon et on ne va pas utiliser les mêmes méthodes si on veut recruter un junior ou si on veut recruter un senior. On ne va pas se comporter de la même façon si on est dans la recherche de satisfaction d'un besoin immédiat de quelqu'un qui nous rejoint demain ou si au contraire on est en veille permanente parce que ce qui est intéressant pour nous, c'est d'être capable d'accueillir les gens qui nous correspondent, qui ont la technicité et les valeurs humaines que l'on recherche et les soft skills qui nous correspondent.
As-tu un retour d'expérience sur les outils que tu as pu utiliser pour ta marque employeur ?
L’outil n°1 pour moi est l’anticipation. J’aime l’idée d’entretenir son “terreau” pour pouvoir disposer plus tard d’un beau vivier. Notre terreau à nous est varié mais passe principalement par les réseaux sociaux, là où d’autres s’investissent dans des formations à l'université, en école d’avocats etc.
C'est une des raisons pour lesquelles nous nous sommes lancés sur Instagram. Notre chaîne permet notamment de vulgariser le droit fiscal. On sait qu'elle est de plus en plus appréciée par les étudiants en droit qui recherchent de la vulgarisation sur un point juridique ou fiscal très technique, illustré de telle manière qu'ils pourront facilement le mémoriser.
Ça donne aussi une image un peu plus cool et moderne du cabinet d'avocat, tout en restant exigeant sur le plan technique. Et nous démontrons qu'il n'y a pas que les cabinets parisiens qui ont des dossiers intéressants et que nous intervenons aussi sur des questions à plus forte valeur ajoutée. On casse aussi cette fausse croyance des étudiants en droit sur l'absence de compétences des cabinets de province. Moi qui aie débuté à Paris après avoir vécu et fait toutes mes études à Rennes, je vois bien cette mauvaise image que peuvent avoir les cabinets provinciaux.
Après cette première porte d’entrée, ils suivent ensuite le chemin emprunté par nos clients. En s’inscrivant à notre newsletter ils font leur veille et je prends un peu de mon temps pour accueillir de très jeunes stagiaires et les sensibiliser à la matière fiscale, pour intervenir dans des écoles ou universités pour parler d’un autre mode de fonctionnement du cabinet, pour intervenir dans des podcasts, etc.
C'est ça, ma notion de terreau. Et ça me permet d'être déjà dans la tête des candidats le jour où j'ai besoin de recruter, de les contacter lorsqu'ils ont déjà échangé avec nous ou eu une première expérience chez-nous. Et ça leur permet de penser à nous le jour où ils rechercheront un stage ou une collaboration.
Deux exemples : un jeune homme m'a un jour contacté parce qu'il m'avait vu sur TikTok. Un autre envisageait même de venir faire un stage au cabinet pour que je le forme en crypto, après avoir vu mes posts sur une chaîne Telegram dédiée alors qu'il habitait à plus de 300 kilomètres.
Avec une seule stratégie de communication, je touche donc deux cibles avec des intérêts très différents et je gagne ainsi un temps précieux dans la sélection des profils qui m'intéressent.
Le deuxième outil, l'entretien de sa marque employeur en interne, dans la vie de tous les jours, même (et surtout) avec les stagiaires et les assistant·e·s parce qu'ils ou elles le rendront plus tard.
Mon plus bel exemple est celui du recrutement pour remplacer le départ vers de nouveaux horizons de mon assistante avec qui tout se passait très bien. J'avais essayé de nombreux outils (Pôle Emploi, cabinets de recrutement etc), posté des annonces et reçu de très nombreuses propositions mais souvent totalement hors sujet. Ce que je n’avais pas anticipé, c’est que c'est elle qui me trouverait des profils adéquats.
Elle faisait partie d'un groupe Facebook des assistantes du secteur et leur a dit "Je pars, voici comment est ma patronne, voici les types de missions qu'elle me demande, sa méthode de travail, les valeurs du cabinet, voici les choses sur lesquelles elle a envie de travailler. Est-ce que ça vous intéresserait de prendre ma place ?" C'est tout bête, mais c'est un groupe Facebook auquel je n'aurais jamais pu accéder et c'était une pub faite directement par une personne en interne et qui a pu expliquer son expérience, ce qu'elle a vécu. Les personnes qui lui répondaient avaient vraiment la preuve que la personne partait non parce que ça ne se passait pas bien, mais pour des raisons qui lui étaient propres. Elle m'a ainsi permis de faire un tri pour ne recevoir que des candidats qui correspondaient à mes besoins.
C'était la preuve que le travail de sa marque employeur se fait aussi bien en interne qu'en externe, de ne pas essayer de se faire passer pour l'employeur que l'on est pas, juste pour attirer des profils intéressants. Sinon c'est certain qu'on va droit dans le mur.
Il y a énormément de choses dans ce que tu dis : "on doit travailler sa marque employeur, on doit aussi la travailler en interne". Ce terme "travailler" pourrait laisser penser que la démarche n’est pas sincère. Mais le prérequis fondamental est la cohérence parfaite entre ce qu'on raconte et ce qu'on fait réellement.
Ce que a fait ton assistante dans ce groupe Facebook, c'est globalement ce que nous faisons chez Iris & Thémis. On explique aux avocats qui veulent recruter que les 3 piliers fondamentaux sont :
Et puis tout ça nous mène au point que tu as évoqué en premier : le complexe de l'avocate de province qui a toujours l'impression de devoir se justifier face aux candidats : ça n'est pas parce qu'on est en province qu'on est moins bon techniquement. Tenons-le pour dit : il n'y a pas de corrélation entre la situation géographique et le niveau de technicité. Ca ne tient pas.
Mais ça participe d'un autre élément qui est celui de la rémunération. Aujourd'hui, il est illusoire d'essayer d'évoluer dans un paradigme qui fait que la rémunération est le seul élément d'attractivité d'une offre de collaboration. La rémunération est importante mais il y a une vraie politique inflationniste. Mais quand on discute avec les candidats, on se rend compte que c'est une erreur fondamentale de penser que la seule chose qui les intéresse, c'est la rémunération. Il faut nuancer le propos. Au-delà d’un certain seuil, la rémunération n’est plus le seul critère et l’est de moins en moins. Je dis souvent "celui qui te choisit pour l'argent te quittera pour l'argent". Il y aura toujours une bourse plus pleine qui passera, il y aura toujours quelqu'un qui pourra offrir plus.
En revanche, la force fondamentale c'est la corrélation entre ce que je pense et ce que je fais. Entre ce que je vends et comment j'embarque quelqu'un avec moi dans un projet, que ce soit un projet de vie personnelle ou un projet de vie professionnelle. On n'embarque pas quelqu'un sur l'argent, ou alors ça ne dure pas. On embarque quelqu'un sur un projet, sur des valeurs, vers une destination.
La rémunération est une composante essentielle de la marque employeur parce que le positionnement vis-à-vis de la rémunération fait partie, dans l'œil des candidats, de la façon dont on traite ces derniers. Mais c’est encore un sujet à part entière.
Une fois qu'on a identifié les trois piliers de la marque employeur auxquels, comment illustrer la façon dont un avocat peut construire la sienne ?
Fin de la première partie. Retrouvez la seconde partie de cet entretien dès la semaine prochaine.
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Vous souhaitez en savoir plus sur le recrutement des collaborateurs dans les cabinets d'avocats ? Découvrez ou redécouvrez notre webinar du 29 mars "avocats et recrutement : où sont les collaborateurs ?"
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