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Si votre stratégie marketing ressemble encore à celle d'il y a deux ans, vous passez probablement à côté de réservations. Le comportement des voyageurs a changé plus vite en 2026 que durant toute la décennie précédente, et les hôteliers comme les campings qui l'ont intégré tôt prennent une longueur d'avance sur leurs concurrents.
Ce constat s'appuie sur le Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder, une étude menée auprès de près de 12 000 voyageurs dans 14 pays.
En un coup d'oeil, les tendances à retenir :
18% des voyageurs qui commencent leur recherche sur une OTA finissent par réserver directement auprès de l'établissement. Une hausse de 3,3 points en un an, portée par une recherche de contrôle et d'un meilleur service.
Ce chiffre raconte une histoire simple. L'OTA sert à comparer, pas à décider. Une fois l'établissement choisi, le prix ne fait plus autant hésiter le client.
Les 3 raisons qui les poussent à réserver en direct plutôt que sur l'OTA :
Le moment clé de ce basculement est précis : c'est quand le voyageur tape le nom de votre établissement dans Google pour vérifier s'il peut réserver en direct.
À cet instant, trois éléments doivent être visibles et cohérents :
Si l'un de ces trois éléments manque, la réservation repart sur l'OTA, avec la commission qui l'accompagne.
Faut-il pour autant arrêter de travailler ses fiches OTA au profit du direct ? Non, les deux canaux sont complémentaires. L'OTA génère la découverte, le site et les canaux directs captent la conversion des voyageurs déjà convaincus qui cherchent une bonne raison de réserver chez vous.
Ce que ça signifie pour votre établissement : ces voyageurs ont déjà choisi votre établissement, ils ne comparent plus les prix. Le travail à faire n'est donc pas commercial, il est informationnel : être trouvable, cohérent et rassurant au bon moment.
26% des voyageurs commencent désormais leur recherche d'hôtel sur une plateforme comme Booking.com, contre 21% sur Google et les autres moteurs de recherche. C'est la première fois dans l'histoire du secteur que les OTA prennent l'avantage comme point de départ du parcours client.
Ce basculement s'explique par un besoin de simplicité. Plutôt que de lancer une recherche large sur Google puis de visiter plusieurs sites pour comparer, les voyageurs préfèrent des plateformes qui centralisent en un seul endroit l'inventaire, les avis et les tarifs.
Trois signaux à surveiller dans ce classement :
Pourquoi les OTA dépassent-elles maintenant Google comme point de départ ? Parce qu'elles centralisent en un seul endroit la comparaison, les avis et la réservation, ce qui simplifie le parcours du voyageur par rapport à une recherche classique sur un moteur de recherche.
Ce que ça signifie pour votre établissement : votre présence doit exister à plusieurs endroits en même temps. Vos fiches OTA doivent afficher des photos récentes, des informations complètes et une tarification cohérente. Mais votre référencement sur votre propre nom et vos avis clients comptent tout autant.
58% des voyageurs choisissent désormais une chambre supérieure ou de luxe plutôt qu'une chambre standard, une hausse de 4 points en un an.
Les marchés asiatiques sont en tête de cette tendance, mais les voyageurs français ne sont pas en reste, avec 56% qui privilégient déjà les catégories premium.
Ce que cette tendance implique concrètement :
Ce que ça signifie pour votre établissement : si votre offre reste concentrée sur l'entrée de gamme, vous risquez de passer à côté d'une partie du budget que les clients sont prêts à engager. Revoir la répartition de vos catégories, et surtout les rendre visibles et désirables sur tous vos canaux, devient un levier de revenu à ne pas négliger.
Monter en gamme ne veut pas dire tout miser sur le superflu. L'étude identifie des attentes de base, valables sur tous les marchés, qui doivent être irréprochables avant même de penser aux options premium.
Ce que les voyageurs jugent indispensable dans une chambre :
Ce que ça signifie pour votre établissement : avant d'investir dans des équipements différenciants, vérifiez que ces fondamentaux sont irréprochables. Une chambre premium avec un wifi instable ou une literie moyenne déçoit davantage qu'une chambre standard qui tient ses promesses de base.
Le rapport dresse un portrait spécifique du voyageur français en 2026.
Ses traits marquants :
Ce dernier point est une vraie opportunité pour les hébergements alternatifs comme les campings et l'hôtellerie de plein air, où la qualité du cadre et de l'accueil se prouve précisément par l'image. Un établissement qui soigne ses photos et vidéos part avec une longueur d'avance pour convaincre ce profil de voyageur, naturellement plus attentif aux détails avant de se décider.
Ce que ça signifie pour votre établissement : un contenu visuel soigné et une communication qui met en avant la qualité de service pèsent particulièrement lourd auprès de la clientèle française, en hôtellerie comme en HPA.
Convaincre un client une première fois est une chose, le faire revenir en est une autre. L'étude met en avant plusieurs leviers de fidélisation à ne pas négliger une fois la première réservation obtenue.
Les 3 leviers qui expliquent pourquoi un client revient dans un établissement :
Ce que ça signifie pour votre établissement : la fidélisation ne se limite pas à la qualité du séjour. Un petit geste offert ou un programme de fidélité simple, même basique, peut suffire à transformer un client satisfait en client qui revient.
Le parcours de réservation ne se joue plus sur un seul canal ni en une seule étape.
Chez Septeo Digital & Services, agence spécialisée dans le marketing digital des hôtels, groupes et hébergements de plein air, nous avons développé GEO Auditor, notre outil de diagnostic pour évaluer la visibilité de votre établissement sur les moteurs de recherche et les intelligences artificielles.
